KI-Kennzeichnungspflicht: Was Unternehmen seit August 2026 kennzeichnen müssen

Wer ist betroffen: Anbieter oder Betreiber?

Der AI Act unterscheidet zwei Rollen. Anbieter entwickeln ein KI-System oder bringen es unter eigenem Namen auf den Markt. Betreiber setzen ein KI-System beruflich ein. Die meisten Unternehmen sind Betreiber: Sie nutzen einen Chatbot, ein Bildwerkzeug oder einen KI-Assistenten, den ein anderer anbietet.

Die Rolle entscheidet, welche Pflichten aus Art. 50 Sie treffen. Wer etwa einen eigenen Chatbot auf der Website unter eigenem Namen bereitstellt, kann selbst als Anbieter gelten. Rein private Nutzung fällt nicht unter den AI Act.

Die vier Fälle der Kennzeichnungspflicht

Art. 50 regelt vier Situationen:

• Interaktion mit KI (Abs. 1, Anbieter): Wer mit einem Chatbot oder Sprachassistenten spricht, muss erkennen können, dass es eine KI ist, außer das ist offensichtlich.
• Maschinenlesbare Markierung (Abs. 2, Anbieter): Systeme, die synthetische Texte, Bilder, Videos oder Audio erzeugen, müssen ihre Ergebnisse maschinenlesbar als KI-erzeugt markieren, etwa per Wasserzeichen oder Metadaten. Ausgenommen sind unterstützende Funktionen für die Standardbearbeitung, die den Inhalt nicht wesentlich verändern.
• Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung (Abs. 3, Betreiber): Betroffene Personen müssen über den Einsatz informiert werden.
• Deepfakes und Texte von öffentlichem Interesse (Abs. 4, Betreiber): Deepfakes müssen offengelegt werden. KI-erzeugte Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, ebenfalls, außer sie wurden von Menschen geprüft und jemand trägt die redaktionelle Verantwortung.

Für Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf den Markt gekommen sind, haben Anbieter für die maschinenlesbare Markierung bis zum 2. Dezember 2026 Zeit (Art. 111 Abs. 4, eingefügt durch die Verordnung (EU) 2026/1744). Die übrigen Pflichten aus Art. 50 gelten ohne Übergangsfrist.

Was ist ein Deepfake und was nicht?

Ein Deepfake ist ein durch KI erzeugter oder veränderter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen würde (Art. 3 Nr. 60). Entscheidend ist also, ob ein Mensch den Inhalt für eine echte Aufnahme halten könnte.

Ein fotorealistisches KI-Bild einer Person in Ihrer Werbung ist deshalb kennzeichnungspflichtig. Eine erkennbar stilisierte Illustration ist es in der Regel nicht. Bei künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken reicht eine Offenlegung, die die Darstellung nicht beeinträchtigt. Wo die Einordnung unklar ist, ist eine Kennzeichnung die sichere Wahl.

KI-Texte: Wann reicht die menschliche Prüfung?

Für Texte gilt die Pflicht nur, wenn sie die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen. Das betrifft zum Beispiel Nachrichten oder Stellungnahmen zu gesellschaftlichen Themen, nicht jede Produktbeschreibung.

Auch dann entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch den Text geprüft hat und eine Person oder Organisation die redaktionelle Verantwortung trägt. Halten Sie fest, wer welche Texte freigibt. Damit können Sie im Zweifel nachweisen, dass die Ausnahme greift.

Wie kennzeichnen Sie richtig?

Der Hinweis muss klar und eindeutig sein, spätestens bei der ersten Interaktion oder beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erscheinen und barrierefrei sein (Art. 50 Abs. 5). In der Praxis bewährt sich:

• Chatbot: ein gut sichtbarer Hinweis direkt im Chatfenster, nicht nur in der Datenschutzerklärung.
• Bilder und Videos: der Hinweis direkt im Bild oder Video, zum Beispiel als Badge. Eine Bildunterschrift allein geht verloren, sobald der Inhalt geteilt wird.
• Dateien: zusätzlich ein Vermerk in den Metadaten der Datei.
• Social Media: Hinweis im Bild und eine Zeile im Posttext. Viele Plattformen bieten zusätzlich eigene KI-Labels.

So machen wir es selbst: Alle Produktvideos und KI-generierten Bilder von HabichtAI tragen den Hinweis „KI-gestützt erstellt“ bzw. „Bild KI-generiert“ direkt im Bild, dazu eine Erklärung in der Bildunterschrift und in den Datei-Metadaten. Bei echten Bildschirmaufnahmen schreiben wir bewusst nicht „KI-generiert“, sondern „mit KI-Unterstützung erstellt“.

Checkliste für Ihr Unternehmen

1. Alle KI-Anwendungen erfassen, die nach außen wirken: Chatbots, Bild- und Videowerkzeuge, Textgeneratoren.
2. Je Anwendung die Rolle klären: Sind Sie Anbieter oder Betreiber?
3. Chatbots und Sprachassistenten mit einem klaren KI-Hinweis versehen.
4. Regeln für Bilder und Videos festlegen: Was gilt als Deepfake, wie sieht der Hinweis aus?
5. Freigabeprozess für KI-Texte dokumentieren: Wer prüft, wer trägt die redaktionelle Verantwortung?
6. Mitarbeitende schulen, die KI-Inhalte erstellen (Art. 4, KI-Kompetenz).